#132 10 Tips und Regeln für wirkungsvolles Content-Marketing

Die Kunst des überzeugenden Content-Marketings

In der heutigen digitalen Welt ist Content-Marketing ein unverzichtbarer Bestandteil jeder erfolgreichen Marketing-Strategie. Doch was genau macht guten, wirksamen Content aus? Wie schafft man es, seine Zielgruppe zu fesseln, zu inspirieren und letztendlich zum gewünschten Handeln zu bewegen?

In diesem Text werden wir uns eingehend mit den Kriterien für hochwertigen, überzeugenden Content beschäftigen. Wir beginnen mit einer Betrachtung der zwei Hauptkategorien für mich – aktuelle Projekte und leserorientierter Content – und beleuchten dann die Unterschiede zwischen weichen und harten Faktoren.

Anschließend tauchen wir tiefer ein in die Kunst der Content-Erstellung. Wir untersuchen, wie man durch Recherche, Quellenarbeit und den gezielten Einsatz von Tools und Technologien wie KI seine Inhalte auf ein neues Niveau heben kann.

Schwerpunkt des Textes sind die 10 wertvollen Tipps und Regeln für wirkungsvolles Content-Marketing. Hier erfahren Sie, wie man durch Zielgruppenkenntnis, Storytelling, Hypnorhetorik, soziale Beweise und emotionale Trigger Inhalte schafft, die im Gedächtnis bleiben und zum Handeln anregen.

Gestern berichtete ich in LinkedIn über die Perplexity Pages.

Dazu hatte ich mit Sascha eine Diskussion, eher Klarstellung. Daher möchte ich meine Gedanken ( Ich habe keinen Anspruch auf Wahrheit) zu wertvollem Content teilen. Es gibt zwei große Hauptkategorien, aus meiner Sicht, deren Grenzen oft verschwimmen:

1. Aktuelle Projekte und Workflows: Hier berichte ich über meine aktuellen Tätigkeiten und Projekte im Sinne von „Working out Loud“.
2. Leserorientierter Content: Hier liegt der Fokus auf den Lesern, mit dem Ziel, ihnen maximalen Lerngewinn zu bieten. Oft steckt dahinter auch die Absicht, auf zugehörige Services hinzuweisen. Hier kommen die Pillar Pages ins Spiel. Ravi Abuvala hat das in diesem Video sehr gut erklärt, er macht Content um sein Business in den Content Pillars zu beschreiben.

In meinem Fall schreibe ich häufig über meine aktuellen Arbeiten, Tests und Experimente. Daher sind meine Texte weder SEO-optimiert noch mit einer Sales-Engine geschrieben.

Was ist guter Content?

Gibt es eine Definition für guten Content? Ich unterscheide oft zwischen weichen und harten Faktoren:

• Weiche Faktoren: Themen wie Leadership, Innovation und Management sind keine absoluten Wahrheiten und nicht direkt reproduzierbar. Hier ist es wichtig, die Haltung, Blickwinkel oder Glaubenssätze klar zu benennen. Das erleichtert das Verständnis der Argumente. Quellenangaben und zusätzliche Informationen helfen, das theoretische Gerüst zu verstehen.
• Harte Fakten: Bei Workflows und Prozessen sind die Informationen leicht übertragbar und anwendbar. Hier sind keine Quellenangaben oder Beweise nötig. Man kann ein Skript teilen, das jeder ausprobieren kann.

Diese Unterscheidung hilft, den Wert und die Art des Contents besser zu verstehen.

Wie schreibe ich guten Content?

Ich besitze über 1200 Bücher auf meinem Kindle. Viele davon habe ich gelesen, in den meisten nach Stichworten und Kapiteln gesucht. Über zahlreiche Themen kann ich spontan lange sprechen, was ein Vorteil des fortgeschrittenen Alters ist. Oft vergesse ich jedoch, wo ich bestimmte Informationen gelesen habe. Dann durchsuche ich meine PDFs mit speziellen Suchprogrammen. Da ich keine universitären Recherche-Tools wie Zotero nutze, dauert die Suche oft lange.

Es ist eine große Erleichterung, Quellen direkt zitieren zu können, ohne mühsam suchen zu müssen. Daher ist es wichtig, Quellen, Methoden, Perspektiven und Haltungen anzugeben. Ich habe auf viele Tools hingewiesen, die den Rechercheprozess erleichtern, wie Storm oder passende KI-Workflows.

Mit Perplexity Pages ist die Erstellung von Quellen und Zitaten sehr einfach geworden. Man gibt ein Ziel ein, und Perplexity Pages schreibt einen Artikel mit vielen Quellen. Dieser Ansatz erfüllt die Anforderung.

Anforderung 1: Bei weichen Faktoren Quellen, Methoden und Perpektiven benennen

Sascha hat Recht, wenn er sagt, dass guter Content nicht genau definiert ist (meine Interpretation, hier kann ich ihn auch falsch verstehen).

Was sind weitere Kriterien für guten Content?

Anforderung 2: Verständlichkeit in einem passenden Sprachstil ohne viele Fehler. Deshalb schreibe ich jetzt viele Texte mit der Wolf-Schneider-KI, die meine Lücken aus dem siebten Schuljahr ausbügelt.

Anforderung 3: Einen passenden Überblick bieten. Was will uns der Autor sagen? Worum geht es in dem Beitrag?

Anforderung 4: Edutainment?

Edutainment polarisiert. Es erfordert großes Können, humorvoll und unterhaltsam zu schreiben. Künstliche Intelligenz bietet hier viele Lernmöglichkeiten. Ein gutes Beispiel liefert Dharmesh Shah, Gründer von Hubspot. Er analysierte die Storytelling- und Humorformeln von Stand-up-Künstler*innen, um möglichst viele Lacher zu erzeugen.

Nicht jeder beherrscht diese Kunst. Dr. Gunther Schmidt ist ein positives Beispiel dafür, wie lustig man vortragen kann.

Anforderung 5: Storytelling

Ein weiterer Aspekt betrifft Leadership-Bücher. Einige dieser Bücher erzählen so gut Geschichten, dass man sich diese leicht merken kann. Ein solches Buch ist „Leadership Strategy and Tactics“ von Jocko Willink. Ich genieße es, solche Bücher zu lesen und anschließend wissenschaftlich zu vertiefen.

Die oben genannten Punkte stellen für mich die Anforderungen dar, um Content ohne Verkaufsabsichten zu erstellen. Im nächsten Kapitel beschreibe ich die Anforderungen für professionellen Content im Überblick.

10 Tipps und Regeln für wirkungsvolles Content-Marketing

Um überzeugenden Content zu erstellen, der die Zielgruppe effektiv anspricht und sie durch die verschiedenen Stufen des Bewusstseins führt, können die folgenden zehn Tipps und Regeln hilfreich sein. Diese Tipps integrieren die Stufen des Bewusstseins, Hypnorhetorik, zielgruppengerechte Metaphern, die Value Equation von Alex Hormozi und edukativen Content.

1. Kenne deine Zielgruppe

Der Schlüssel zu überzeugenden Inhalten liegt in einem tiefgreifenden Verständnis der Zielgruppe. Investiere Zeit in gründliche Zielgruppenforschung und erstelle detaillierte Buyer Personas. Sammle dabei nicht nur demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen, sondern auch psychografische Informationen wie Werte, Einstellungen, Interessen und Lebensstil. Je genauer du die Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Ziele deiner Zielgruppe kennst, desto besser kannst du deine Botschaft und Sprache darauf abstimmen. Alternativ auch der Jobs to be Done Ansatz.

2. Nutze die Stufen des Bewusstseins

Die fünf Stufen des Bewusstseins nach Eugene Schwartz bieten eine wertvolle Struktur für die Content-Erstellung. Sie umfassen:

1. Unaware: Die Zielgruppe ist sich ihres Problems nicht bewusst.
2. Problem-Aware: Das Problem ist bekannt, aber es werden noch keine Lösungen in Betracht gezogen.
3. Solution-Aware: Die Zielgruppe kennt mögliche Lösungsansätze, ist aber noch nicht von einer bestimmten Lösung überzeugt.
4. Product-Aware: Ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung wird als Lösung wahrgenommen.
5. Most Aware: Die Zielgruppe ist von einem bestimmten Angebot überzeugt und bereit zu handeln.
   Richte deinen Content strategisch an der jeweiligen Stufe aus, um die Leser effektiv durch den Kaufentscheidungsprozess zu führen.

Das Modell von Eugene Schwartz erkläre ich hier dem Beitrag

3. Setze Hypnorhetorik ein

Hypnorhetorik nutzt Erkenntnisse aus der Hypnose, um durch Sprache zu fesseln und zu beeinflussen. Einige wirkungsvolle Techniken sind:

• Wiederholungen von Schlüsselwörtern und -phrasen
• Suggestive Fragen, die das Unterbewusstsein ansprechen
• Bildhafte, sensorische Sprache, die lebendige mentale Bilder erzeugt
• Geschichten und Metaphern, die Inhalte emotional aufladen
• Einbindung von Zustimmungsfragen, um Engagement und „Ja“-Haltung zu fördern
• Verwendung von Bindegliedern wie „und“, „während“, „weil“, um Vorstellungen zu verknüpfen
  Setze diese hypnotischen Sprachmuster gezielt ein, um die Aufmerksamkeit zu fesseln, Widerstände zu umgehen und Leser subtil in einen empfänglicheren Zustand zu versetzen.

4. Arbeite mit zielgruppengerechten Metaphern

Metaphern sind ein mächtiges Werkzeug, um komplexe Ideen verständlich und greifbar zu machen. Sie aktivieren vorhandenes Wissen und rufen Emotionen sowie innere Bilder hervor, was die Wirkung einer Botschaft verstärkt. Um passende Metaphern zu finden, analysiere die Sprache, Werte und Interessen deiner Zielgruppe. Suche nach Analogien und Bildern aus deren Lebens- und Erfahrungswelt. Formuliere die Metaphern klar, anschaulich und konsistent, ohne sie zu überstrapazieren. Teste verschiedene Metaphern und optimiere basierend auf dem Feedback und den Reaktionen deiner Zielgruppe

5. Integriere die Value Equation von Alex Hormozi

Laut der Value Equation setzt sich der wahrgenommene Wert eines Angebots aus vier Faktoren zusammen: Dream Outcome (DO), Perceived Likelihood of Achievement (PLA), Time Delay (TD) und Effort & Sacrifice (EAS). Die Formel lautet: Wahrgenommener Wert = (DO x PLA) / (TD + EAS). Um den Wert zu maximieren, sollte dein Content:

• Die Traumresultate klar und verlockend darstellen (hoher DO)
• Überzeugend vermitteln, dass der Erfolg mit deiner Lösung wahrscheinlich ist (hoher PLA)
• Betonen, dass die Resultate schnell erzielt werden können (geringer TD)
• Aufzeigen, dass der nötige Aufwand überschaubar und lohnenswert ist (geringer EAS)
  Veranschauliche diese Aspekte durch Erfolgsgeschichten, Vorher-Nachher-Vergleiche, Testimonials und Demos

6. Biete reichhaltigen Informationsgehalt

Hochwertiger, edukativer Content ist ein Eckpfeiler des Content-Marketings, besonders in den frühen Phasen des Bewusstseins. Er demonstriert deine Expertise, schafft Vertrauen und positioniert dich als wertvolle Ressource. Je nach Funnel-Stufe eignen sich unterschiedliche Formate und Inhalte:

• Unaware/Problem-Aware: Blogbeiträge, Leitfäden, eBooks und Videos, die Probleme beleuchten und den Bedarf an einer Lösung wecken.
• Solution-Aware: Vergleichende Artikel, Produktkategorien-Seiten, Checklisten und Webinare, die Lösungsoptionen vorstellen.
• Product-Aware: Case Studies, Produktdemos, detaillierte Spezifikationen und Whitepaper, die dein spezifisches Angebot überzeugend präsentieren.
• Most Aware: Angebotsseiten, Flyouts, Landing Pages mit starken Calls-to-Action, die zum Kauf motivieren.
  Konzentriere dich für jeden Funnel-Schritt auf die Informationen, die deine Zielgruppe in dieser Phase benötigt und die ihr den meisten Nutzen bieten

Wie man hier sieht, ist das ein sehr aufwendiger Prozess auf die Zielgruppe und Phasen des Awareness den passenden Content zu liefern.

7. Nutze die Kraft des Storytelling

Geschichten sind ein bewährtes Mittel, um Botschaften einprägsam und bewegend zu vermitteln. Eine gut erzählte Story fesselt, weckt Emotionen, inspiriert und bleibt im Gedächtnis. Elemente einer wirkungsvollen Story sind:

• Spannende Exposition, die den Kontext einführt
• Sympathische Charaktere, die die Zielgruppe ansprechen
• Dramatischer Konflikt, der ein Problem oder eine Herausforderung darstellt
• Wendepunkt, an dem eine Lösung gefunden wird
• Auflösung, die den Weg zum Happy End zeigt
• Moral bzw. Kernaussage, die zur gewünschten Handlung motiviert
  Verpacke die Vorteile deiner Marke, Produkte und Services in fesselnde Geschichten, die deine Unique Selling Proposition lebendig werden lassen

8. Setze soziale Beweise strategisch ein

Soziale Beweise sind eine Form der Rhethorik, die unsere natürliche Tendenz nutzt, Entscheidungen anhand der Handlungen anderer auszurichten. Einige effektive Arten sozialer Beweise sind:

• Testimonials und Erfahrungsberichte von zufriedenen Kunden
• Fallstudien, die den Erfolg anhand konkreter Beispiele belegen
• Statistiken, die breite Akzeptanz und Beliebtheit zeigen, z.B. Nutzerzahlen
• Expertenmeinungen und Empfehlungen anerkannter Autoritäten

Siegel, Auszeichnungen und Zertifikate, die Qualität und Vertrauen signalisieren
Platziere soziale Beweise an strategischen Punkten wie neben wichtigen Claims, Angeboten und Call-to-Action Elementen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu stärken und Kaufbarrieren abzubauen

9. Appelliere an Emotionen und Logik

Die besten persuasiven Texte sprechen Herz und Verstand der Leser gleichermaßen an. Emotionale Trigger wie Hoffnung, Freude, Stolz oder auch Angst und Frust können starke Reaktionen hervorrufen. Kombiniere sie mit rationalen Argumenten wie Fakten, Daten und logischen Begründungen, um den Verstand zu überzeugen. Einige Ansätze:

• Lebendige Schilderungen der Probleme, um den Leidensdruck fühlbar zu machen
• Inspirierende Vorstellung der Traumresultate, um positive Emotionen zu wecken
• Glaubwürdige Erklärung, wie und warum deine Lösung funktioniert
• Faktische Belege für die Wirksamkeit durch Studien, Tests, Statistiken
• Entkräftung von Zweifeln und Einwänden durch stichhaltige Gegenargumente
• Mischung aus emotionalen Geschichten und rationalen, datenbasierten Passagen
  Achte auf eine gute Balance und einen logischen Aufbau, der Emotion und Argumentation schlüssig verknüpft

Ah, ich wollte noch einen Beitrag zu Emotions Leitern schreiben.

10. Schließe mit einem starken Call-to-Action

Am Ende jedes überzeugenden Textes sollte ein klarer Handlungsimpuls stehen – der Call-to-Action (CTA). Ein guter CTA ist spezifisch, aktionsorientiert und dringlich formuliert. Statt vagem „Klicken Sie hier“ heißt es besser: „Melden Sie sich jetzt für Ihren kostenfreien Strategietermin an“. Neben einer prägnanten Beschriftung ist die richtige Platzierung entscheidend. Positioniere CTAs dort, wo die Leser die höchste Motivation haben: nach einem starken Nutzenversprechen, Kaufargument oder Social Proof. Die Gestaltung sollte auffällig, kontrastreich und einladend sein. A/B-Tests helfen, verschiedene Varianten zu vergleichen und die Conversion zu optimieren. Passe den CTA-Text zudem der jeweiligen Stufe des Bewusstseins an: von „Erfahre mehr“ über „Hol dir den Gratis-Report“ bis „Bestelle jetzt risikofrei“

Fazit:

KI als vielversprechender Helfer mit notwendiger Steuerung

Dieser Text hat die Komplexität und Herausforderungen der Content-Erstellung deutlich gemacht. Guter Content erfordert strategisches Vorgehen, Zielgruppenkenntnis und eine Mischung aus Kreativität und Handwerk.

KI-Systeme können in diesem Prozess wertvolle Unterstützung bieten. In der Recherche helfen sie bei der Identifikation relevanter Themen, Fragen und Quellen. Beim Schreiben unterstützen sie durch Stiloptimierung, Ideengenerierung und sogar das Erstellen ganzer Textentwürfe.

Insbesondere im Bereich Storytelling und kreative Textgestaltung eröffnet KI spannende Möglichkeiten. Durch Techniken wie Hypnorhetorik und den Einsatz von Metaphern lassen sich Inhalte emotional aufladen und einprägsam vermitteln.

Doch bei aller Begeisterung für die Potenziale der KI darf eines nicht vergessen werden: Die Technologie ist kein Allheilmittel und erfordert eine kompetente Steuerung und Rahmensetzung.

Damit KI ihr volles Potenzial entfalten kann, müssen Marketer und Autoren die richtigen Methoden, Frameworks und Prompts vorgeben. Es gilt, der KI klare Anweisungen zu geben, welche Storytelling-Strukturen, rhetorischen Techniken und inhaltlichen Schwerpunkte gewünscht sind.

Nur durch das gezielte Einbringen von menschlicher Expertise und Kreativität können die Ergebnisse der KI den hohen Ansprüchen an modernen Content gerecht werden. Die 10 vorgestellten Praxistipps bieten hier wertvolle Ansatzpunkte für die Briefing-Gestaltung.

Die Content-Erstellung bleibt somit auch im Zeitalter der KI eine anspruchsvolle Aufgabe, die Fachwissen und Fingerspitzengefühl verlangt. Doch richtig eingesetzt und gesteuert kann die Technologie eine enorme Bereicherung sein.

Sie ermöglicht es, zielgenauer, effizienter und wirkungsvoller zu kommunizieren. In Kombination mit menschlichen Fähigkeiten hat KI das Potenzial, das Content-Marketing neu zu definieren und auf ein höheres Niveau zu heben.

Die Zukunft der Content-Erstellung liegt im intelligenten Zusammenspiel von Mensch und Maschine – mit KI als starkem Verbündeten, aber nicht als Ersatz für menschliches Urteilsvermögen und Kreativität.